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销售团队需要真正的营销战术
源:昆山广告网    时间:2012年04月10日    浏览: 2571
最近,经常有人指责我“抨击”营销团体,这仅仅是因为我不卖商校提出的营销是一种“策略”,这种理论的账。我已经反复在博客里发文(参见:“牌营销就是一条职业生涯的死胡同”一文),在文中我指出,营销都是假的,是非生产性的、是过时的。
但是,我并不是说现在的销售团队不需要营销的支持。他们需要。十分需要。但是他们需要的是真正意义上的营销的支持,意思就是,他们需要一些销售上的战术支持。真正意义上的营销对销售是非常有帮助的,而且十分重要。现在就让我来解释原因。
过去,销售活动主要包括两个主要方面:提供信息和劝说客户购买。所需要的技巧也很简单:描述前景,加以阐述,展示产品,表现长处,最后就是结单。
对客户来说,销售代表十分有价值,因为他们知道所有的产品细节,同时也知道如何下定单。同样对他们自己的公司来说,销售代表们也十分有价值,因为他们可以劝说客户现在就购买公司的产品,而不用等到明天(或者转而投向另一个供货商。)
但网络改变了一切。客户现在可以通过网络检索到产品信息,下定单,还可以追查物品运输状态,联系客户支持,等等。因为客户已经不再需要销售代表来为他们做这些事情,因此,有些权威人士认为网络将会简化销售过程,让数以百万计的销售人士失业。
但是与之相反,网络的出现,却让销售显得愈发重要,甚至同时还改变了它的性质。网络淘汰了传统的销售方式,同时还带来了两个意想不到的后果。其一,网络创造了被社会心理学家称为“选择的暴政”的现象。客户每天能够接触到众多的信息,以至于他们很难做出最终决定。
网络的出现还改变了商业的基本经济模式,因为网络让企业之间相互依存的关系更加紧密。过去,一个企业要达到规模经济的话,只能通过内部扩张。例如:如果你需要做工资单的话,你需要建立一个工资部门。但是今天,通过网络,以及网络上随处可见的各种辅助应用工具,企业可以把他们经营模式里的某些主要组成部分外包出去。
过多的选择,互相缠绕的商务关系,并且由此带来的复杂结果,不用说,这些是一定需要一些人来进行管理的。这就是“新”销售职业产生的源泉。今天的销售代表更像是在客户的商业模式里担任“管理”一职,提出需求,商议条款,最后保证他的公司可以最终为客户提供预先承诺的东西。
用其它的话来说,网络并不是仅仅改变了客户获取信息的方式,以及他们的商业结构。网络还改变了人们和客户交流的方式。同时,在这个过程中,还创造了一套不同寻常的技能要求。
二十多年前,销售代表们最高级的工具就是电话。一个销售机会往往是由一通“冷电话”开始,这通电话往往是打给从电话号码本上随便找到的一个号码。打电话的目的是为了建立联系,争取得到面对面交谈的机会,这样销售代表就能进一步了解客户的需求,进而得出结论,知道他们的产品是不是合适。
在今天的销售环境里,聪明的销售代表不会轻易拿起电话,除非他们已经十分确定客户需要他们的产品。今天的销售团队不是从电话号码本,或者购买名录上随便找一个号码,他们会通过网络找到包括姓名、电话号码、电子邮件地址,甚至详细公司背景、雇佣历史,以及所有“触发事件”(比如说某次兼并,或者某次裁员)等等在内的所有信息,因为所有这些都有可能带来产品需求。
许多情况下,只有当客户浏览过公司网络之后,或者要求类似白皮书这样的特殊信息时,销售团队才会去亲自拜访客户。在电话交谈之前,销售代表通常已经对客户浏览过的网页和浏览时长烂熟于心。
这就是真正的营销团队正在做的事。他们现在做的不再是喋喋不休地阐述品牌,假装自己是初级产品设计师,如今最好的营销人员都是竭尽全力地工作,努力创造竞争优势,培育各种计划,努力让他们的销售团队达到前所未有的高效程度。
那些真正关心自己职业,打心底里愿意帮助他们所就职公司的营销专业人士,他们都会认同这种新型的、从战术角度上来分析的营销观点。剩下的那些,不过是一心只想着自己和他们扮演的“战略”角色的人,他们最终会让他们自己,乃至他们所处的公司,走向被商业社会遗弃的道路。
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